中國(guó)廣告公司單純靠創(chuàng)意賺錢的不多，靠發(fā)布廣告從媒體那里賺錢的不少?？縿?chuàng)意賺錢的已向提供市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略的方向轉(zhuǎn)變，靠媒體賺錢的在跨省區(qū)或跨媒介整合、朝提供一站式綜合投放服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是現(xiàn)階段客戶發(fā)展的要求。
　　中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)、媒介服務(wù)品質(zhì)等各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)也從產(chǎn)品的推銷到營(yíng)銷、再上升到品牌傳播的高級(jí)階段。洞悉中國(guó)廣告的未來(lái)，必須深入剖析數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所導(dǎo)致的傳播方式的革命性巨變，以及由此所引發(fā)的眼下整個(gè)傳媒業(yè)格局的顛覆、尤其贏利模式的革新與再造。
　　Web2.0的出現(xiàn)，傳播由單向開始向雙向轉(zhuǎn)變，以往在固定板塊、固定時(shí)段、單向播出的方式將被快速瓦解。傳播將從此由接收方說(shuō)了算，播出的時(shí)間、播出的方式完全由接收方根據(jù)自己的情況自由決定。這意味著，在中國(guó)，內(nèi)容強(qiáng)制、傳播通路為王的時(shí)代即將消退，終端體驗(yàn)為王的新時(shí)空正大步走來(lái)。
　　紙媒的改進(jìn)，電波媒體的發(fā)展，都只是傳播品質(zhì)的一種提升，并沒有改變其原有的商業(yè)模式?；赪eb2.0上的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)空，具有劃時(shí)代的意義，它不僅讓傳播開始遠(yuǎn)離各種霸權(quán)與壟斷，徹底回歸尋常百姓家，真正體現(xiàn)以人為本，也正在顛覆傳媒業(yè)既有的商業(yè)模式，迫使其尋求新的突破，找到新的盈利方式。
　　如果把單向的大眾傳播稱為傳播的1.0時(shí)代，那么，目前各大眾媒體借助網(wǎng)絡(luò)等方式所展開的雙向傳播、互動(dòng)傳播就是傳播的2.0時(shí)代。2.0時(shí)代的傳播有了很大的改善，傳播的針對(duì)性增強(qiáng)，但傳播的主控權(quán)仍掌握在媒體人手上，仍是一種自上而下的、由極少數(shù)對(duì)絕大多數(shù)的傳輸。3.0時(shí)代的傳播是人人傳播。在Web2.0平臺(tái)上，人人都可以成為信息源，個(gè)體間、群體間的交互傳播將成為一種常態(tài)，傳統(tǒng)的大眾傳播會(huì)被淡忘。
　　人人傳播是大勢(shì)所趨，已成為很多人日常交流的首選。在這種情況下，大眾注意力日益分流，小團(tuán)體不斷形成并茁壯成長(zhǎng)，外部的信息越來(lái)越難以直接進(jìn)入單獨(dú)的個(gè)體。團(tuán)體中的意見領(lǐng)袖在消費(fèi)決策中發(fā)揮著舉足輕重的影響，因此，他不能夠滿足于只是聽到看到，必須置身其中，親自體驗(yàn)，全身心參與之后才能夠形成意見。這個(gè)時(shí)候，蜻蜓點(diǎn)水、廣而告之的傳播還會(huì)引起關(guān)注嗎?
　　中國(guó)衛(wèi)視頻道已經(jīng)超過(guò)60個(gè)，網(wǎng)絡(luò)視頻更是雨后春筍。越來(lái)越多的傳輸通路怎樣落地、何時(shí)落地，升降桿與遙控器完全掌握在受眾手里。正如各式各樣的印刷媒體已經(jīng)塞滿家門口的信箱，但開啟的鑰匙并不在媒體人手里。即使落地，即便開啟，能否被欣賞、被閱讀，概率其實(shí)很低。怎么辦?還是應(yīng)該從市民的生活與消費(fèi)行為中找到答案。
　　與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)市民大都處在生存與發(fā)展階段，必須花費(fèi)更多的精力去工作和學(xué)習(xí)，他們大量的時(shí)間在家外，也有相對(duì)固定的出行路線和對(duì)應(yīng)的生活圈子。這一切，為家外媒體(即戶外傳媒)貼近市民、就地傳播提供了依據(jù)，這正是中國(guó)戶外廣告業(yè)在過(guò)去10年中迅猛發(fā)展、快速上升為僅次于電視、報(bào)紙的第三大廣告媒體的主要原因。
　　戶外媒體以城市公共空間為載體，是所在城市的公開表情、文化窗口、品牌符號(hào)和公益橋梁。各種戶外媒體因地制宜，應(yīng)時(shí)而變，溫情地植入市民的生活軌跡，趣味地消遣市民的在途時(shí)間，巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無(wú)奈，拉近城市與市民的距離，消除市民與城市的隔膜。
　　有限的城市空間，無(wú)限的傳播創(chuàng)意，這本是戶外廣告的魅力所在。令人欣喜的是，上海世博會(huì)讓我們感受到了“科技+創(chuàng)意”的震撼。有型的建筑物體，生動(dòng)的高新科技，張揚(yáng)著城市的活力，煥發(fā)出市民的激情。空間+科技+創(chuàng)意，必將賦予戶外廣告更大的力量。
　　中國(guó)國(guó)務(wù)院已通過(guò)加快三網(wǎng)融合的決議。三網(wǎng)合一后，內(nèi)容的提供者更加多元化、個(gè)性化，而渠道的提供者更加集中化、標(biāo)準(zhǔn)化，信息高速通路作為一種舉足輕重的核心資源，必將進(jìn)一步被國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)所壟斷。如果不想陷入內(nèi)容制造的汪洋大海，傳媒人所能夠選擇的，其實(shí)只在貼近受眾的最后一環(huán)，也就是傳播的終端。
　　在不久的將來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)真正能夠由廣告人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的媒體，將只有附著、移動(dòng)在城市特定公共空間中的戶外媒體。戶外媒體因其落地生根所導(dǎo)致的空間屬地性、媒介終端性、平臺(tái)兼容性，給未來(lái)的傳媒經(jīng)營(yíng)者保留了一線生機(jī)。
　　李克強(qiáng)副總理在《求是》雜志上發(fā)文指出，城鎮(zhèn)化是中國(guó)內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)、促和諧、擴(kuò)內(nèi)需的關(guān)鍵，在于加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化。麥肯錫公司的研究也表明，城市化是中國(guó)未來(lái)30年機(jī)遇，城市人口將翻一番。這與住建部副部長(zhǎng)仇保興先生的觀點(diǎn)很接近，中國(guó)仍將有持續(xù)25年的快速城市化發(fā)展時(shí)期。把握城鎮(zhèn)化的發(fā)展機(jī)遇，把戶外媒體作為城市家具、活動(dòng)場(chǎng)景、情感載體等去開發(fā)和應(yīng)用，主動(dòng)協(xié)助政府為廣大市民提供更多的配套設(shè)施、公共便利和趣味驛站，這應(yīng)該是未來(lái)戶外媒體開發(fā)的主攻方向。
　　科技日新月異，其對(duì)媒介業(yè)態(tài)與傳播格局的顛覆式影響不可限量